OTT 시대의 변화 (스트리밍, 유료화, 시청 패턴)
최근 몇 년간 온라인동영상서비스 시장은 급격한 성장과 함께 다양한 변화를 겪고 있습니다. 코로나19 팬데믹 이후 폭발적으로 성장한 OTT 산업은 이제 성숙기에 접어들며 새로운 국면을 맞이하고 있습니다. 넷플릭스, 디즈니플러스, 티빙 등 주요 플랫폼들은 스트리밍 서비스 경쟁 심화라는 현실 속에서 생존 전략을 모색하고 있으며, 광고형 요금제와 유료화 전략의 다각화를 통해 수익성 개선에 나서고 있습니다. 동시에 시청자들의 시청 패턴과 콘텐츠 소비 방식의 변화는 OTT 업계에 새로운 도전 과제를 제시하고 있습니다. 본 글에서는 OTT 시대를 특징짓는 세 가지 핵심 변화인 스트리밍 서비스 경쟁 심화, 광고형 요금제와 유료화 전략의 다각화, 시청 패턴과 콘텐츠 소비 방식의 변화를 중심으로 현재 OTT 산업의 현황과 미래를 살펴보겠습니다.
스트리밍 서비스 경쟁 심화
글로벌 OTT 시장은 2023년 1,720억 달러 규모에서 2028년 3,498억 달러로 성장할 것으로 전망됩니다. 하지만 이러한 시장 확대에도 불구하고 주요 시장의 포화 현상이 나타나고 있습니다. 북미와 서유럽 등 주요 시장에서 가입자 증가세가 둔화되면서 플랫폼 간 경쟁은 더욱 치열해졌습니다. 2024년 미국 소비자들의 스트리밍 서비스 지출액이 전년 대비 23% 감소했으며, 이용자의 59%가 원하는 콘텐츠만 보고 구독을 취소한다고 응답할 정도로 구독자 유랑 현상이 심화되고 있습니다. 국내 시장에서도 넷플릭스가 2024년 매출 9,496억 원을 기록하며 압도적인 1위를 유지하고 있지만, 티빙은 전년 대비 33.4% 증가한 4,355억 원의 매출을 기록하며 추격에 나서고 있습니다. 특히 티빙은 KBO 프로야구 중계권 확보를 통해 2024년 2분기 유료 가입자 수가 전년 동기 대비 29% 증가하는 성과를 거두었습니다. 이처럼 스포츠 중계와 같은 라이브 콘텐츠는 구독 유지율을 높이는 핵심 전략으로 부상하고 있습니다.
광고형 요금제와 유료화 전략의 다각화
OTT 플랫폼들은 수익성 개선을 위해 다양한 유료화 전략을 도입하고 있습니다. 가장 주목받는 변화는 광고형 요금제의 확산입니다. 넷플릭스는 2022년 업계 최초로 월 5,500원의 광고형 스탠다드 요금제를 도입했으며, 2024년 4분기 신규 가입자 중 절반 이상이 광고 요금제를 선택할 정도로 큰 호응을 얻고 있습니다. 광고형 요금제의 글로벌 이용자 수는 전 분기 대비 70% 증가하며 빠른 성장세를 보이고 있습니다. 티빙 역시 2024년 5월 광고형 요금제를 출시했으며, 신규 가입자의 약 30~40%가 이를 선택하고 있습니다. 광고형 요금제는 기존 스탠다드 요금제보다 약 60% 저렴하면서도 1080p 화질과 대부분의 콘텐츠 이용을 보장해 가격 대비 만족도가 높다는 평가를 받습니다. 동시에 주요 플랫폼들은 구독료 인상에도 적극적입니다. 유튜브 프리미엄은 2020년 8,690원에서 2024년 14,900원으로 71.5% 급등했으며, 넷플릭스와 디즈니플러스도 지속적으로 요금을 인상하고 있습니다. 이러한 이중 전략은 가격 민감 이용자를 포괄하면서도 프리미엄 구독자로부터 더 많은 수익을 창출하려는 복합적 접근입니다.
시청 패턴과 콘텐츠 소비 방식의 변화
시청자들의 콘텐츠 소비 방식이 근본적으로 변화하고 있습니다. 특히 젊은 세대를 중심으로 짧은 영상 선호 현상이 두드러집니다. 10대는 하루 평균 124분을 동영상 시청에 사용하며, 이 중 64분을 유튜브 쇼츠, 인스타그램 릴스, 틱톡 등 쇼트폼 콘텐츠에 할애합니다. 이는 전체 시청 시간의 절반에 해당하는 수치입니다. 이러한 변화는 OTT 플랫폼에 심각한 도전이 되고 있습니다. 방송에서 OTT로 이동했던 시청자들이 유튜브 요약본만 시청하며 OTT를 아예 켜지 않는 현상까지 나타나고 있기 때문입니다. 2025년 2월 기준 동영상 서비스 앱 사용 시간 점유율을 보면 유튜브가 67.4%로 압도적 1위를 차지한 반면, 넷플릭스는 3.3%에 불과합니다. 이에 대응해 OTT 플랫폼들은 예능 프로그램과 스포츠 중계 비중을 늘리고 있습니다. 넷플릭스의 경우 예능 프로그램인 피지컬100과 흑백요리사가 글로벌 시장 비영어권 TV 시리즈 중 1위를 차지하며, 드라마 중심에서 벗어나 콘텐츠 다각화에 성공한 사례로 평가받습니다. 또한 TV를 단순한 방송 수신기가 아닌 OTT 시청을 위한 디스플레이로 인식하는 경향이 늘어나며, 20대와 30대는 TV 이용 시간의 50% 이상을 유튜브, 넷플릭스, 티빙 등 OTT 콘텐츠 시청에 활용하고 있습니다.
OTT 산업은 급속한 성장기를 지나 성숙기에 접어들며 새로운 변곡점을 맞이하고 있습니다. 플랫폼 간 경쟁이 심화되는 가운데 광고형 요금제 도입, 구독료 인상, 계정 공유 단속 등 다양한 수익화 전략이 시도되고 있으며, 시청자들의 콘텐츠 소비 패턴 변화에 대응하기 위한 노력도 계속되고 있습니다. 특히 국내 OTT 플랫폼들은 티빙과 웨이브의 통합 추진처럼 규모의 경제를 통해 글로벌 경쟁력을 확보하려는 시도를 이어가고 있습니다. 앞으로 OTT 시장은 단순히 드라마와 영화만 제공하는 플랫폼을 넘어 스포츠, 예능, 라이브 스트리밍 등 다양한 콘텐츠를 아우르는 종합 엔터테인먼트 플랫폼으로 진화할 것입니다. 동시에 광고 기반 모델과 구독 모델의 균형, 그리고 변화하는 시청자 취향에 맞춘 콘텐츠 전략이 플랫폼의 생존을 좌우하는 핵심 요소가 될 것으로 전망됩니다.